VAT新规大锤下的蝴蝶效应关店跳槽

对于欧盟VAT新规，可能大家没有意识到的是，它将带来一系列的“蝴蝶效应”：卖家对平台的选择、区域市场的选择、经营模式的选择、品类的选择、供应链的选择，等等，这些选择会否带来行业竞争格局的变化呢？

延期多次的欧盟VAT新规终于还是带着它的大锤来了，此次新规将于7月1日正式落地。

过去几年，不少欧洲站卖家都通过低申报甚至是零申报VAT，获得更高的利润，有的卖家甚至连VAT税号都没申请。

对于这部分卖家来说，“欧盟VAT新规即将实行”的消息无异于当头棒喝。一时间，卖家群里“根本没得赚”、“不敢涨价”、“撤出欧洲站”的声音不绝于耳。

那么，对于中国卖家来说，欧盟VAT新规之下影响几何？又该如何守住利润？

1

全面强制征税，平台代收代缴

根据亚马逊4月发布的增值税变更通知，自年7月1日起，欧盟国家将对电商实施新的增值税规则。此次修改将着重解决商品远程销售所用增值税制度和低价值货物进口所产生的问题，主要有以下几点变更：

1.亚马逊平台代扣代缴增值税。作为视同供应商协助供应的平台，如果税局查到平台卖家没有申请VAT，亚马逊将负连带责任。因此，在以下条件下，亚马逊平台将针对在平台销售的B2C商品收取和代缴增值税：

（平台代收代缴规则）

1)商品从欧盟地址发往欧盟买家，但销售伙伴的公司注册地址不在欧盟境内。

2)商品从非欧盟地址直接发往欧盟买家，且货件价值不超过欧元，这些货件需遵守特定的报关和贴标要求。

2.价值不超过22欧元的进口小包裹不再免除增值税。年7月1日起，此次规则变更后所有货物不论价值多少都要开始缴纳增值税。

3.欧盟境内远程销售的起征额由原来的3.5～10万欧元改为欧元，适用于欧盟全境。这不适用于公司注册地址所在国家/地区境外进行的销售，也不适用于亚马逊需要收取和代缴增值税的销售。此外，无需为购置的商品和服务缴纳增值税的国际组织被视为接受TBE服务的非应税人（消费者）。

4.欧盟将推出一站式服务（IOSS）平台申报缴纳增值税。VAT申报流程简化，不再需要记录远程销售限额，中国卖家只需要注册有货物储仓国家的VAT税号。

（欧盟境内远程销售起征额变更Union-OSS注册详情）

此前，德、法等国已经相继出台了规定法案，强制性要求卖家上传VAT税号，如果没有，卖家的店铺很可能面临被关闭的风险。近来，邮件警告、高额罚金、关闭店铺，货物被海关查扣的事件也几乎每天都在发生。

跨境眼观察采访发现，欧洲VAT新政正在逐步释放威力。虽然去年英国VAT新政的实施也为各大平台及卖家打上了预防针，行业对于欧盟VAT新政的讨论也从未停止，但此次VAT在欧盟国家全面推行，依然引起行业不小的震动。

2

利润狂缩20%，

自发货卖家、独立站卖家也未能幸免

其中，运营成本增加是欧洲站卖家最为头疼的问题。

一方面，通过IOSS申报缴纳或是平台代扣代缴，让以往卖家通过瞒报、低报商品价值来避税的时代一去不复返；

另一方面，跨境商品和服务增值税免税政策取消后，自发货产品也开始需要缴纳增值税，卖家们要付出额外的税金，成本恐陡增。

从亚马逊在欧洲的主要站点来看，法国、德国、意大利、西班牙、荷兰对应市场的标准税率分别为20%、19%、22%、21%。也就是说，欧洲站的大部分卖家或将增加约20%的运营成本。

（来源：Wikipedia）

而这20%的增值税，也引发了一系列的问题。

第一，利润空间直接压缩，自发货卖家失去低价优势，甚至无利可图。VAT新政落地后，价值不超过22欧元的进口小包裹不再免除增值税，自发货卖家将受到直接影响，本就低的利润空间直接被20%的税率再度挤压，低价玩法消失。

有卖家哭诉，“20%的税率一加上，不仅税高，还有不少卖家在玩价格战，基本都没利润的，越卖越亏”。

（来源：知无不言跨境电商论坛社区）

这样的情况，独立站卖家也无法幸免。目前已有多个独立站发文宣布，自7月1日起也要开始代收代缴增值税，而此前独立站很多卖家也都在走自发货物流，以获得低价优势，但是新政实施之后，这部分卖家或将面临无利可图的局面。

（来源：shopify邮件）

第二，利润下降，运营频频跳槽，团队动荡。

“没了利润，运营人员的提成也就少了。”一位卖家表示，“我们欧洲站已经走了好几个运营了”。

增值税挤压利润空间的事实下，摆在卖家眼前的问题是：提价还是不提价？如果不提价，就要承担20%的增值税，运营拿不到利润提升，卖家面临着人员流失的风险；但如果提价，也同样面临着损失：

据亚马逊官方调研显示，疫情之下，欧洲消费者购买商品常常货比三家，偏爱高性价比产品。但在当下行业大打价格战的情况下再进行20%的涨价，必将削弱竞争力。而且，涨价还会带来listing排名下滑，造成销量下降。

面对诸多复杂的因素，另一位卖家已经打起了退堂鼓。“太难了，我现在已经放弃欧洲站了，专心搞美国站。”

第三，低客单价+自发货的铺货卖家竞争壁垒在哪？经此一役后，欧洲站的卖家们可能会意识到，高客单价的产品才能增强企业抵御不确定风险的潜力，有一部分的铺货卖家可能转精品。

就如深圳某跨境电商公司负责人Berry所言：“（欧盟VAT新规）只会影响那些打价格战、没有产品优势、低报瞒报税务不合规的卖家，对于像我们这种品牌合规卖家来说是利好，大家都处于公平的竞争环境中。”

而且，对于欧盟VAT新规，可能大家没有意识到的是，它将带来一系列的“蝴蝶效应”：卖家对平台的选择、区域市场的选择、经营模式的选择、品类的选择、供应链的选择，等等，这些选择会否带来行业竞争格局的变化呢？

3

卖家如何保住利润？

那么，在利润被一再挤压的情况下，中国卖家如何保住利润？

对此，部分业内人士纷纷探索解决之道：

1.成立欧盟本土公司，通过自主申报获得更大的操作空间。由于欧盟的企业不用被代缴代扣VAT，如果卖家成立一个欧盟国家的公司，再去注册和运营账号，可以多出约20%的利润，为此很多卖家都开始购买欧洲本土账号。尽管欧洲本土账号被查税的风险更大，且账号价格并不便宜，但在VAT重压之下，不少实力较强的卖家依然在求购亚马逊欧洲站账号。

2.转向其他市场发展。对于一些中小卖家而言，注册本土账号成本高、风险大，以目前的实力难以承担，而合规化之后利润又太低。不少卖家表示已经考虑及时止损，转向美国、东南亚等其他市场。

3.加强合规意识，并打造自己的竞争壁垒。

从Berry身上，我们可以看到这些从容的企业的经验大都类似。一是企业合规意识强，在欧盟实施新规前提前就已经提前注册税号，合规缴税；

二是打造好自己的竞争壁垒，以产品为导向，投入资金进行创新。或是打造自己的供应链，提高生产效率，或是提升产品附加值，增强品牌溢价。产品附加值升高了，无论是面对原材料涨价，还是增值税成本增加，企业的容错率都会提高。

随着欧洲税务合规化发展，跨境电商行业的经营也将逐步规范，回避欧洲市场或者避税只能解一时阵痛，如何在合规化环境下打造竞争壁垒获取增长，才是卖家们真正需要考虑的。

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