深挖亚马逊欧洲站高利润核心站点广告打

01.

卖家抢占亚马逊欧洲站“战略高地”

亚马逊成熟站点流量充沛、广告出单量大。

然而，成熟站点的格局已经定。一批嗅觉敏锐的卖家正在开辟“第二战场”，加大对新兴站点的布局。

截至年6月，在多个新兴站点上，中国卖家的账户数量同比增长超过40%[1]。

其中，亚马逊欧洲站成为众多卖家争相占领的“战略高地”。

曾经几时，不少卖家将欧洲站视为一个条块分割、流量分散的“碎片”市场，想啃这块蛋糕但又动力不足。

如今，欧洲站的“钱”景持续向好，与越来越多的卖家开启了一场“双向奔赴”。

欧洲电商的基本盘很大。

预计年，欧洲电商销售额将达亿美元，超过美国。[2]

年，欧洲电商盘子进一步扩大，网购人数将达到创纪录的5.69亿人[3]，这比“美国+日本”的人口总额还大。

这一盘电商大蛋糕，亚马逊将切走一大块。

过去的六个月,欧洲5大国（英国、法国、德国、西班牙和意大利）在亚马逊网站购物的用户数就已达到了1.76亿。[4]

在亚马逊的“高位势能”以及欧洲市场持续向好的大背景下，欧洲站卖家接下来几年的“钞”能力将会越来越强。

目前，一些深耕欧洲站的中国卖家已经得到了巨大的“正向反馈”。

有些卖家已经成长为大型跨境电商公司，有些卖家则登上更高的山峰，成功上市，比如，做消费电子的安克创新（Anker）和做家具、家居的致欧科技。

早在上市之前，安克创新就披露，已经开通英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲站点。

这些站点的店铺，为安克创新百亿级的营收（.51亿元）贡献了相当比重的收入。

年上半年，整个欧洲市场为安克创新带来了占总营收20.9%的收入，达14.19亿元

相比安克创新，更具有代表性的欧洲站大卖家是致欧科技（后称“致欧”）。

图源/致欧科技的德国站品牌店铺截图

致欧也已经成功上市，现今市值超过90亿。

在这个过程中，亚马逊成为了致欧的重要销售渠道。

年，致欧的营收达到了54.55亿人民币，其中，接近七成（67.61%）收入来自于亚马逊这一渠道。

图/致欧的营收渠道数据源：致欧招股说明书

致欧的大部分收入来自于亚马逊，而整个欧洲市场又贡献了总营收的56.99%（30.65亿元），这说明亚马逊欧洲站店铺是致欧的巨大支撑之一。

图/致欧业务分布数据源：致欧年报

致欧在欧洲站之所以取得成功，一定程度上得益于它对欧洲消费者的深刻洞察，并据此不断迭代产品和优化广告。

比如，在英国站和法国站，消费者有一个大需求（痛点）——特别注重“节省时间”。

Kantar的一项调查数据指出，36%的英国消费者愿意“花钱来节省时间”，而法国消费者对于方便、实用、节省时间的产品非常感兴趣。

图/法国、英国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣数据源：Kantar、亚马逊研究

基于此，致欧猛抓家具、家居产品的“易组装性”，并在这个方向不断优化和迭代，很大满足了英、法两国消费者“省时”的需求，也满足了法国消费者“方便”“实用”的需求。

亚马逊欧洲站点诞生了致欧、安克创新等大卖家，同时也不断为中小卖家提供“第二增长空间”。

近一两年来，亚马逊在欧洲五站（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的基础上横向扩张，上线了瑞典、荷兰、波兰、比利时等站点，由此构建了一个成规模的站点矩阵。

总体而言，欧洲站是一个多语言、多国家的条块分割的市场。每个站点的流量、用户习惯、需求痛点各不一样。

因此，其广告投放策略也有很大的差异。

对于习惯了成熟站庞大流量以及密集广告点击的卖家来说，刚到欧洲站时，会面临不少广告痛点：

欧洲站既有英国站、德国站两大流量大站，也有第二梯队的法国、意大利、西班牙站，还有第三梯队的瑞典、荷兰、波兰、比利时等新兴的站点。

如果在单一站点使用“精准定向”的广告，许多卖家会发现，子弹射出去了，如同射入到深海里，难以触到标靶——曝光、点击，转化不尽人意。在欧洲站，建议采用“多站点+多种广告+粗、泛并行”的联合投放模式。

总体而言，欧洲站尤其是其二级站点和新兴站点还处于“发力”阶段，具有“蓝海红利”，CPC广告成本比成熟站点更低，不需要用高竞价，也有机会拿到“黄金”广告位，总体广告收益更大。同时，自然排名更容易提升，更容易形成一个“广告流量”与“自然流量”相互支撑和推动的效果。

下文中，将基于欧洲站不同站点的特点，对广告策略和打法进行探讨。

02.

欧洲“核心大站”与“机会站点”的广告打法

欧洲五国站点一般而言可以大致分为两大矩阵：一、核心站点：英国站、德国站；二、机会站点：法国站、西班牙站、意大利站。

这些站点流量特点、痛点各有不同，因此相应的广告架构也有所不同，具体建议如下：

A：“核心大站点”英、德站：这两个站的特点是用户基数大，流量大，规模大，但做的卖家比较多，竞争也相对激烈。这两个国家的广告架构可以被视为一种策略；

B：“机会大站点”法、西和意站：这三个站的流量相对较小，但竞争也较小，卖家可以找到有潜力的产品类别，即便新手卖家也能获得“利基空间”。这三个国家的广告架构可以视为一种策略。

图/欧洲五国站点“力量”对比

一、英、德站的广告策略（建议）：

1.先拓流后精细：英国站和德国站流量充足，意味着“抢食”的卖家也多。因此，热门品类和类目的竞争激烈，广告竞价也会比较高。

在这种情况下，采用“先拓流后精细”的策略：先着重增加曝光量和关键词的范围，进行拓词，同时开启“自动广告”和“手动广告”，确保广告覆盖更广，尤其是要增加“优质曝光位置的曝光量”。

如何快速增加曝光量呢？

可采用SP、SD广告，先以高竞价投放“关键词“和“高流量竞品”，以实现快速提高曝光两个目的。

在竞价技巧方面，SP广告采用提高与降低的动态竞价，同时在首页首位位置进行加价，而SD广告，则针对页面访问次数进行竞价优化。

2.提高CTR与转化率：采用SP、SB+Store、SD多种广告并行的方式打一场“立体战”。

聚集“Store营销页面+品牌焦点”，选择特定分类定向；在竞价技巧方面，SP广告依然采用提高和降低的动态竞价，而SD广告也根据页面访问次数进行竞价优化；另外，SB广告可以自定义竞价，并在非首页位置加价。

3.精准定向、精细控制，提高转化：跟上一阶段一样，采用SP、SB+Store、SD多种广告打一场“立体战”；在广告动作方面，“小曝光匹配类型”设置低竞价，“Store营销页面+品牌焦点”选择细化分类定向与相对弱势竞品定向；竞价方面，SP广告采用固定竞价，SD广告则针对转化量进行竞价优化，SB采用自动竞价；SP广告首页首位可加价；

4.长尾流量的沉淀和收集：无论“头、中部”流量有多好，都不要放弃长尾流量的沉淀和收集。在收集长尾流量时，建议采用SP广告，“大曝光匹配类型”设置中低竞价，总体来说，要高于“小曝光匹配类型”；在竞价技巧方面，SP动态竞价采用“只降低”的策略；SP首页首位可进行加价。

举个例子：人均收入高的德国人更愿意为卖家的“利润商品”买单，但德国人以严谨著称，不愿意轻易将就，在下单前会做详细的研究工作，同时期望买到高品质的产品，因为“质量”贯穿在德国人的生活之中。

研究显示：一、61%的德国亚马逊购物者在购买前会在线上进行产品调研；二、德国消费者愿意购买高品质产品。

图/德国市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣数据源：Kantar、亚马逊研究等

他们对自己生产的产品要求质量，对购买的商品同样也要求质量。这要求卖家做好产品的打磨，确保质量符合用户预期，否则在“高利润”的德国市场很容易遭遇“高退货”。

当然，“质量”是一把双刃剑，有“质量信心”的卖家在德国站广告投放时，巧妙地运用“质量”“高品质”作为杠杆，往往撬动更高的转化。

二、法、意、西站的广告策略：

1.“增加曝光量+扩流拓词”为首要任务：法、意、西站点是“机会站点”，但流量相对较少。如果广告不得法，可能会出现“子弹打到水里”的局面——有预算但钱花不出去，长尾词不出单。

因此，在这些站点打广告，首要任务是提高曝光量，以扩流拓词作为核心目标。同时，要做到高度聚焦，采用“三米宽一百米深”的策略，即如一位大卖家建议的那样“用80%的预算花在20%的位置上”。

在增加曝光量阶段，其具体打法，可参照上文中提到的英、德站前期阶段的具体打法，在此不赘述。

2.主动出击，抢夺流量：法、意、西站竞争相对比较小，广告竞价低，此时，要敢于主动出击，可适当采用比较激进的打法，调动SP、SB、SD广告，火力全开，打一场“海陆空”战，主动抢占竞品黄金广告位置，并引流到自身产品页面。

在广告打法上，可将自己的ASIN通过“商品定位”投放到目标竞品的广告位以及细分类目的促销活动上。

既然是一场“抢夺站”，那么，竞价方面一般采用激进的“高竞价”模式。值得注意的是，采用“高竞价”，不意味着一定会烧掉“高预算”，因为在这些二级站点曝光和点击跟成熟大站有所区别。

此外，在投放广告中，可以参照调研数据，将消费者的需求和痛点作为广告的支点，撬动更多广告流量和转化率，比如，意大利站，注意“能源与食品价格上涨”“人口老龄化”“快速配送”“本地化客服”等元素。

图/意大利市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣数据源：Kantar、亚马逊研究等

而在西班牙站，则注意“视宠物为家庭成员”“节省”“二手产品”“退货便捷”等元素。

图/西班牙市场趋势及亚马逊Top3个人兴趣数据源：Kantar、亚马逊研究等

结语：在平台方和卖家的持续努力下，相信未来几年，亚马逊欧洲站将持续向好。（亿观分析组）

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