游戏行业出海专题报告游戏大航海时代,目标

（报告出品方/作者：中信证券，王冠然）

1出海背景：供给和需求共振，推动游戏出海发展

供给端：国内游戏市场面临较严监管压力，政策层面鼓励优质游戏出海

国内游戏市场面对较强监管压力。年以来，监管机构针对游戏行业出台一系列监管政策，涵盖了未成年人保护、游戏玩法和内容、游戏审批、游戏宣传等方面：

①未成年人保护：执行最严格的未成年人保护政策。年6月起实施的新修订《中华人民共和国未成年人保护法》中针对网络游戏等互联网服务领域新增了网络专章，规定了如网络游戏、网络直播、网络音视频、网络社交等网络服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置时间管理、权限管理、消费管理等功能；国家建立统一的未成年人网络游戏电子身份认证系统；网络游戏服务提供者不得在每日二十二时至次日八时向未成年人提供网络游戏服务等相关规定。

年8月，国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，进一步要求严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务等。此后，中宣部、版署有关负责人约谈腾讯、网易等重点网络游戏企业并强调严格落实执行未成年人网络游戏时间限制，不得向未成年人提供网游账号租售交易等。

②游戏玩法和内容：加强氪金、成瘾性、内容等方面管控。从中宣部和版署有关负责人约谈游戏企业、版署专家监管培训、中宣部出版局领导ChinaJoy致辞等指导意见来看，我们认为在游戏玩法上监管主要强调强化“氪金”管控（一定程度加强对概率性付费机制的管控、杜绝骗氪、逼氪和过度消费行为等）、降低游戏成瘾性（改变诱导沉迷的各类规则和玩法设计）。游戏内容监管则主要强调增强精品意识（提升游戏文化内涵、技术能力和内容品质）、抵制不良题材（抵制错误价值取向、淫秽色情、血腥恐怖、拜金主义、“娘炮”、“耽美”等题材）、严厉打击“换皮”手游行为（杜绝擅自变更游戏内容、违规运营游戏等）。

③游戏审批：游戏版号近期处于暂缓发放状态，游戏审批未来预计将趋严。自年8月以来，虽然监管部门并未通知停止接受游戏版号申请，但是据我们了解，由于提交版号申请的游戏需要补充相关防沉迷系统的材料和流程导致审核周期拉长，游戏版号处于暂缓发放状态。同时，中宣部出版局下发《游戏审查评分细则》，并于4月1日开始试行游戏评分制，每款申请版号的游戏完成终审后，从“观念导向”、“原创设计”、“制作品质”、“文化内涵”、“开发程度”5个方面由参与审核的专家对游戏作品进行评分，评分结果将直接影响最终的版号发放。我们预计相关审查和监管落实到位后，游戏版号有望恢复发放，但是后续游戏审批或将趋严，版号审核将更倾向于拥有内容向、高品质、中华优秀文化题材等特点的游戏。

④游戏推广：严格管理游戏宣传推广。今年9月8日中宣部、国家新闻出版署约谈重点网络游戏企业，强调严格管理游戏宣传推广，规范限制明星代言游戏广告。此外，工信部、市场监管部门也在对广告违规投放进行查处，同时抖音等平台也在加强对于广告素材方面的管理，避免出现“货不对板”等现象。

在整体监管趋严的背景下，国内游戏市场预计将面对较大监管压力。未来国内游戏审核趋严或将影响产品在国内市场中的上线节奏；另外，对于氪金的加强管控或对游戏收入增速造成一定影响。未成年人防沉迷建设和着重发展内容向游戏或将导致游戏研发周期延长和ROE有所下滑，但预计也将推动游戏行业良性发展。

与此同时，当前政策层面强调文化自信并鼓励优秀文化内容出海。同时，国家通过多种政策支持优秀文化企业和平台，鼓励企业讲好中国故事、传播中华文化，提高国际市场竞争力。在“十四五”开局阶段，党中央、文化和旅游部、国家广电总局等机关对于“十四五”期间加强文化产业建设制定了提纲挈领的规划。年10月25日，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，提出加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去。游戏作为“第九艺术”，有望作为优秀的数字文化内容产品输出海外。

游戏出海料将成为未来游戏行业的发展重点之一。从政策面展望，我们认为未来游戏行业将沿着坚持内容向游戏战略、加强对未成年人保护、鼓励游戏厂商出海三条路线长期稳定发展。中宣部出版局副局长杨芳在7月29日ChinaJoy致辞中指出游戏行业要进一步增强国际化意识，商务部也发布了-年度国家文化出口重点企业名单，腾讯科技、网易雷火等众多游戏厂商赫然在列。预计未来游戏厂商将立足国际国内两个市场，并对标世界一流，构建游戏领域的核心竞争力，打造更多具有广泛影响力的文化符号，让中国故事和中华文化借助科技和创意的翅膀在国际上走得更远。

需求端：海外游戏市场空间广阔，手游渗透率和付费仍有较大提升空间

海外移动游戏市场规模可观。根据Statista数据，年全球移动游戏市场收入规模可达.58亿美元；根据伽马数据，年中国移动游戏收入规模达.38亿元。相比之下，海外游戏市场空间是国内游戏市场的两倍。同时根据AppAnnie数据，全球游戏用户支出中移动游戏的渗透率由年的35.6%持续提升至年的58.7%。年新冠疫情蔓延带来线上娱乐红利，但是根据AppAnnie和Google数据，海外移动游戏玩家用户时长在疫情逐步“常态化”后依然保持较高水平，H1用户总使用时长较H1提升92%。

我们认为海外手游渗透率和付费仍有较大提升空间。渗透率方面，根据Statista数据，截至年3月，相比中国市场手游玩家渗透率已达70%，美国/德国/英国等欧美主要市场的手游玩家渗透率仅为40-50%左右，家用主机玩家渗透率相对更高。付费方面，根据AppAnnie数据，大部分地区的单用户月均付费水平在持续提升，其中人均付费水平最高的日本/韩国/美国H1单用户月均手游支出同比提升8.6%/38.5%/40.8%。随着更多优质手游有望出海并丰富海外手游行业的内容供给，同时海外玩家对于手游增值付费模式的用户心智有望进一步得到强化，未来欧美手游渗透率和付费水平有望进一步提升。（报告来源：未来智库）

2出海现状：阶段性突破成果亮眼，未来仍有提升空间

规模：游戏出海收入增速高于国内，头部公司海外游戏收入占比提升

全球移动游戏市场保持稳健增长状态。根据AppAnnie数据，疫情趋于常态化后，全球移动游戏市场用户的下载量和游戏内支出保持稳健增长趋势。虽然年新冠疫情蔓延带来一定高基数效应，但是全球移动游戏周度下载量自年3月突破10亿次以来，基本保持10亿次以上水平；年7月，全球移动游戏周度用户支出突破17亿美元，同比提升11%。

移动游戏出海收入增速超越国内移动游戏收入增速。根据伽马数据，年中国游戏用户规模已达6.66亿，同比增长0.22%。随着国内游戏市场渗透率已达较高水平，国内游戏行业大盘增速有所下滑。根据伽马数据，年国内手游收入达.38亿元，同比+7.6%。相比之下，年中国自研手游海外市场销售收入达.9亿美元，同比+21.8%，出海手游收入增速高于手游大盘增速，并且出海手游整体收入体量在年已经突破千亿人民币规模。同时根据AppAnnie和Google数据，H1中国出海手游的用户支出占海外手游市场份额已达23%，以平均3.2pcts的同比增速增长。

以腾讯、网易、三七互娱为代表的头部厂商的海外游戏收入已经成为公司重要收入来源。根据AppAnnie统计，年1月中国游戏厂商出海收入排行中，腾讯、网易、三七互娱分别排名第3/6/5位。根据腾讯Q3财报，腾讯国际市场游戏收入达亿元（同比+20%），占游戏业务收入比重达25%。海外游戏收入中除了自年起并表的Supercell的收入贡献，还包括《PUBGMobile》、《CODM》等自研游戏在海外的出色表现。网易方面，我们估测当前网易海外游戏收入占比在10%左右（以日本市场为主，年占比达11%），公司展望未来3-5年内海外游戏收入占比有望达到30%。三七互娱海外增长亮眼，得益于《PuzzlesSurvival》等游戏的强劲表现，H1海外营收达20.45%，同比增速达%，海外收入比重提升至27%。

市场：中国移动游戏影响力提升，在欧美、日韩等成熟市场取得突破

中国移动游戏海外市场份额已超越美国、日本等国，当前游戏出海市场格局中，亚太、北美和欧洲等成熟市场规模占比较高。根据AppAnnie和Google数据，H1中国移动游戏的海外市场份额达23.4%，同比提升3.6pcts，领先于美国/日本的18.8%/17.6%。根据伽马数据，年中国自研手游在海外主要市场美国/日本/韩国/德国/英国收入占比分别为32.6%/18.5%/7.2%/5.0%/3.1%。这与当前全球游戏市场格局相似，根据Newzoo预测，年亚太/北美/欧洲游戏市场规模占比分别为50.2%/24.2%/17.9%。

中国出海手游在新兴市场如东南亚、拉丁美洲等地区保持较强竞争力。根据AppAnnie和Google数据，H1在东南亚、拉丁美洲等新兴市场中，中国移动游戏发行商市占率处于领先位置，在巴西/印度/印尼/俄罗斯的市占率分别为20%/36%/43%/38%。作为新兴市场，中国手游出海面临美日韩等国头部大厂的竞争阻力相对较小，并且形成一定程度的先发优势。同时，随着出海手游质量的提升和品类趋于丰富，H1中国出海手游在新兴市场依然保持着相对于美日韩厂商的优势，预计后续依然会保持较强竞争力。

现阶段中国游戏出海在欧美、日韩等成熟市场已经取得突破。对于日韩、欧美成熟市场，通常本土游戏厂商或全球头部大厂均已深耕多年，拥有较强的竞争壁垒，因此根据AppAnnie和Google数据，H1中国移动游戏发行商在日本/韩国/美国的市占率分别为11%/16%/21%，市占率明显落后于本土厂商（日本/韩国/美国在各自市场分别对应78%/64%/43%的市占率）；中国移动游戏发行商在英国/德国市占率分别为14%/23%，也落后于美国厂商市占率（美国厂商在英国/德国市占率分别为41%/28%）。然而，现阶段中国手游已经在主要的成熟市场实现突破，H1中国手游厂商出海成熟市场的份额已达20%以上，并且在日本/韩国/美国市场相比本土厂商差距缩小，且在英国/德国/法国市占率超越美国厂商。

品类：策略类等重度品类集中度较高，轻度品类仍有突破空间

当前中国手游出海品类中，策略类、射击类和角色扮演类等重度手游集中度较高，未来仍有提升空间。根据伽马数据，策略类、射击类和角色扮演类等重度手游品类在H1占比分别为41.5%/13.6%/12.3%，CR3达67.3%（年CR3达66.5%，上述品类保持强劲）。其中，以城战策略品类为代表，中国出海手游布局和发力较早，填补早期海外市场重度手游空白，并已形成稳固的优势地位。根据AppAnnie和Google数据，H1中国发行商的城战策略品类在北美、西欧和日韩市场用户支出中的市场份额在70%以上。虽然上述品类已经实现较高海外渗透，但是由于其收入规模仍有较高增速，同时品类中头部游戏聚集度较低（Top5游戏对该品类用户支出贡献低于70%），中国手游出海发行商在策略类、角色扮演等重度品类上仍有提升空间。

欧美市场休闲、益智等轻量级手游份额占比较高，中国出海手游在上述品类中可拓展空间较大。根据AppAnnie和Google数据，以美国市场为例，休闲、博弈、益智类在年美国手游市场份额排名分别为第2/3/6位，但其中由中国厂商运营的游戏占比较少，英国、德国等市场均存在相似现象。对于全球市场规模较大但是中国出海手游份额较小的品类来说，中国厂商作为挑战者，拥有较大的可拓展空间。（报告来源：未来智库）

3出海看点：系统化深耕出海市场，打造中国游戏品牌

产品力：自研产品力持续提升，推动游戏工业化研发体系和自研IP建设

精品化趋势下，中国游戏研发能力持续提升。经过多年发展，中国游戏厂商研发实力不断提升，中国手游行业进入精品化时代。头部游戏厂商持续加大研发投入，根据伽马数据统计，/年市值Top10的游戏企业研发费用同比增速分别为34%/36%，高于头部游戏公司收入增速；单款产品上，开放世界等复杂玩法和高美术建模水平等要素也对应更高的研发成本，米哈游总裁蔡浩宇在演讲中提到《原神》研发成本达1亿美元水平。

人才储备方面，各头部公司均已建立规模可观的研发团队，较海外大厂动视暴雪、EA、Take-Two相比并不逊色，甚至腾讯、网易两大厂商研发人员数量明显高于海外头部厂商。在精品化趋势下，各大游戏公司对于优质游戏人才的持续需求也在推动游戏行业薪资待遇持续提升；根据伽马数据统计，年游戏美术/程序人才招聘薪资两年内上涨达30%。此外，腾讯、网易等厂商也不断吸收来自动视暴雪、育碧等海外大厂的资深研发人员，进一步增加在技术和项目管理等方面的经验积累。

更多国产精品游戏得到全球认可。从游戏表现来看，以《永劫无间》和《原神》为代表的国产精品游戏不断取得亮眼成绩。《原神》自年9月底上线以来在全球范围取得巨大成功。根据SensorTower数据，《原神》上线一年在全球AppStore和GooglePlay（不包括第三方安卓渠道）总收入已达到20亿美元，仅次于《王者荣耀》和《PUBGMobile》；同时《原神》在海外市场也得到海外游戏玩家认可，中国/日本/美国市场收入贡献占比分别为28.6%/23.7%/21.0%。《永劫无间》则代表中国端游取得国际市场上的突破。

根据网易财报披露，游戏于年8月全球上线后打破了国产买断制游戏销售记录（万份），并且登顶Steam销量榜首并连续多周保持畅销榜前五水平。根据SteamDB数据，12月份《永劫无间》Steam平台仍保持12万以上的同时在线人数，12月10日同时在线人数排名Steam平台第5位。技术领域，中国游戏厂商的研发能力也逐步得到认可。在英伟达GTC技术大会上，英伟达CEO黄仁勋通过6款游戏来展示新一代RTXGPU在光追和DLSS技术的应用成果，其中4款为国内自研游戏，包括《永劫无间》、《黑神话：悟空》、《光明记忆》、《边境》。此外，动视暴雪、任天堂等海外厂商也多次与国内头部厂商合作研发手游，如《使命召唤手游》、《暗黑破坏神：不朽》、《宝可梦大集结》等，充分体现出国内厂商的研发实力和精品游戏得到全球认可。

在游戏精品化和出海的浪潮下，对于优质内容产能的需求会更大，游戏工业化的趋势必然会更加明显。现阶段国内头部厂商在研发技术方面已经达到了国际水准，但在游戏工业化上距离欧美大厂仍有一定差距。对比欧美大厂，在过去二十年间已经完成了工业化研发体系的搭建，其工业化体系相对成熟的标志之一便是能够稳定地推出高质量“年货”游戏，以动视暴雪为例，《使命召唤》系列自年首部作品推出以来已经发布了18款正式作品。海外大厂的强大的游戏工业化研发能力也是支撑头部海外游戏公司高估值的重要因素。参照好莱坞成熟的电影工业体系形成足够丰富的影视内容供给，从而推动其全球化发展的逻辑，游戏工业化未来也有望推动中国游戏出海发展。

国内头部厂商将持续推动游戏工业化进程，提升优质内容生产能力并供给全球市场。游戏工业化可以划分为三个维度：①资源整合中台化；②项目和管线流程管理优化；③AI和程序化赋能。目前国内头部厂商已经推动工业化研发体系，例如在资源整合维度上，以网易为代表的厂商形成了成熟的美术和技术中台体系，一方面提升研发过程的专业度和规范度，另一方面资源形成复用体系可以提升研发效率；腾讯、网易等厂商在海外设立自研游戏工作室并吸纳海外大厂顶尖人才，也有望吸收海外先进的管线和项目管理经验；此外，Unreal、Unity、Houdini等引擎和生产工具也在助力程序化提升效率。随着中国游戏工业化水平持续提升，供给端有望将更多优质游戏内容输出海外。

从IP合作开始，打造中国手游研发的“名片”。海外游戏大厂的产能重心还是集中在3A级主机游戏，在手游领域的研发资源相对有限。因此，随着国内厂商研发能力提升，由中外厂商合作研发知名IP的端转手作品成为国内厂商突破海外市场的重大机会。直接自研出全球欢迎的游戏IP难度更高，而基于全球畅销的成熟IP作品改编则降低了前期突破市场的门槛。欧美厂商提供成熟知名IP结合国内厂商强劲的研发能力，实现双赢的强强联合。

对于国内厂商来说，IP合作研发拥有三点优势：①可以凭借热门的手游产品去打开海外市场，持续培育海外用户对于移动游戏和增值服务模式的用户心智，并且凭借优质产品先建立游戏品牌的形象，获得更多海外认可；②通过与海外大厂合作，可以学习和积累大型游戏的开发、管理经验，打磨自身的工业化研发体系；③也可以从中获得一定收益，增厚业绩（涉及到研发商分成，国内和部分地区（若自主发行）的发行分成等）。以腾讯天美工作室与动视暴雪合作研发《使命召唤手游》为例，根据SensorTower数据，《CODM》海外上线后打破了最快突破1亿下载量的纪录，上线八个月内累计下载总量突破2.5亿，全球总收入3.27亿美元。根据七麦数据，该游戏于国内/美国iOS畅销榜平均排名25/10名。

厚积薄发，推动中国自研游戏IP和品牌的全球化布局。随着中国游戏厂商的游戏工业化研发体系、海外玩家对于中国游戏的认可度等要素趋于完备，我们认为未来中国自研IP游戏有望实现全球化布局，并实现多款自研IP游戏在海外成熟市场形成稳固地位。目前米哈游的《原神》作为中国自研IP游戏已经初步实现这一目标，根据七麦数据，年下半年以来，《原神》在海外重要市场如美国/英国/日本/韩国iOS畅销榜排名分别在第9/15/11/11位，《原神》后续仍有丰富的内容体量仍未发布（7国剧情目前仅上线3国），未来有望保持强劲IP生命力。未来，腾讯、网易等头部厂商也将基于游戏工业化体系持续推出优质自研IP游戏作品，建设具有全球影响力的IP和游戏品牌，创造更多商业价值和文化价值。

本地化：做好发行和内容的本地化，有望收获更多海外用户认可

除了游戏产品力过硬之外，出海游戏能够得到海外用户认可的前提是做好游戏的本地化。莉莉丝CEO王信文在年中国游戏产业年会分享游戏出海经验时提到“做好全球化的本质是尽力去做好本地化”。由于不同用户群体的文化、习惯、喜好差异性较大，无法机械地将国内或海外某一市场的好的机制直接应用到其他市场中，需要针对特定市场制定相应的本地化服务策略。

沐瞳科技发行制作人蔡旭威在IGBC上分享《无尽对决》在东南亚市场发行经验时提及游戏刚上线东南亚时采用国内外包的本地化工作，导致东南亚玩家满意度只有60%左右，而后续公司找了很多东南亚当地的玩家和资源并对本地化内容进行完善，带动当地玩家对于游戏本地化满意度提高至90%以上，也推动游戏在东南亚保持强劲热度。因此，游戏本地化对于出海至关重要，主要体现在发行和内容两个维度。目前中国厂商在针对特定海外市场已经有了较为丰富的手游本地化经验和成功案例，未来中国游戏厂商在全面出海的过程中，通过进一步加强立体式本地化的力度和覆盖，有望获得更多海外市场的认可。

发行本地化：全方位立体式融入当地市场。以网易游戏《荒野行动》出海日本市场为例，根据SensorTower数据，《荒野行动》年全球预估收入达4.65亿美元，其中日本市场贡献了80%左右收入，位列日本手游收入榜前5名；直至Q3《荒野行动》在日本依然可以贡献1.1亿美元的季度收入。《荒野行动》在日本市场的成功主要得益于全方位立体式的本地化发行策略，其中线上活动包括与《进击的巨人》、《东京喰种》等热门番剧联动、推出“决战东京”地图、与热门偶像团体乃木坂46联动推出单曲和线上虚拟Live等方式，同时结合一系列线下营销活动如参加YouTuberFanfest线下粉丝盛会、联手日本潮流品牌Beams推出定制产品并在涩谷开设线下实体店等。

此外，得益于《荒野行动》和《阴阳师》等游戏在日本为网易游戏建立的良好品牌形象，后续的《第五人格》、《明日之后》在日本也收获亮眼表现；根据SensorTower数据，Q3《荒野行动》/《第五人格》/《明日之后》在日本市场中分别排名中国出海手游第2/11/19名。

内容本地化：降低用户的理解门槛，提升用户的接受度。游戏在向海外输出的过程中，需要用对于海外玩家也喜闻乐见的方式把游戏的文化、设定、剧情、文化充分传达给玩家。我们以在海外取得成功突破的《原神》为例，从文本、对话、文化三个维度对内容本地化进行分析。文本方面，米哈游在《原神》文本翻译上十分用心，以英文版为例，米哈游团队在角色和道具等名词选用、角色对话等文字和情景配套、诗歌等文学性的体现方面均做到了很高的水准。对话方面，米哈游选取了高知名度且实力派的CV阵容，为游戏内容进一步添彩。文化方面，因为《原神》设定下提瓦特大陆包含7大风格迥异的国家，而每个国家都塑造出浓郁的风土人情，例如蒙德/璃月/稻妻分别以德国/中国/日本文化为原型，能够给予玩家更强的文化带入感。通过良好的内容本地化，《原神》得以被全球广大玩家所共同认可和接受。

用户心智：海外用户逐渐接受手游和增值服务模式，拓展潜在商业化空间

海外用户对于主机游戏更为热衷，但是近年来对于手游认知度正在提升。由于欧美市场的电子游戏发展历史较长，海外用户也对于海外头部大厂持续推出高质量“年货”主机/PC游戏的模式形成习惯，形成了较为稳定的主机/PC游戏受众群体。对于海外主机玩家来说，3A级主机游戏拥有更加高质量的画质、玩法、剧情内容，而对更加轻量化的手游认可度较低。根据Statista数据，截至年3月，相比中国市场手游玩家渗透率已达70%，美国/德国/英国等欧美主要市场的手游玩家渗透率仅40%-50%左右，家用主机玩家渗透率相对更高。根据ISFE数据，年欧洲主要市场中，主机和PC游戏收入份额占比达58%。但是随着更多高质量的现象级手游崛起，手游也在逐渐得到海外玩家认可，动视暴雪、育碧等头部厂商也在思考更多结合手游的商业模式。因此，未来像欧美等海外市场的手游渗透率仍有进一步提升的空间。

手游出海持续深化海外用户对于增值服务付费模式的用户心智。过往在海外尤其是欧美这样的主机游戏更加流行的市场，用户所习惯的商业模式更倾向于传统的买断制游戏本体+DLC更新的付费模式。当前手游大多数采用的付费模式是免费游戏Free-to-play叠加游戏内增值服务付费模式，相比于买断制，增值服务模式能够提供更持续的流水贡献，并且增值服务模式的收入天花板更高。得益于热门手游持续推出作为先行的市场教育，目前海外市场已经对增值服务模式形成了一定的用户心智。

根据AppAnnie数据，对比各国游戏市场中各类增值服务变现方式的渗透率，其中消耗品的变现方式渗透率均超过80%（截至年7月28日），而对于虚拟抽奖/VIP/内购新手礼包/外观付费/战令系统等付费方式，预计欧美、日韩市场的渗透率较中国市场仍有较大空间。事实上，海外玩家对于其他付费方式也存在需求，对于虚拟抽奖模式，根据SensorTower统计，《原神》钟离/魈限定卡池上线当天，带动流水从单日万美元激增至/万美元水平（中国玩家流水仅占29.5%水平）；对于外观付费模式，Roblox的Avatar系统也成为了欧美年轻人彰显个性的热门方式，《永劫无间》在游戏本体买断制的基础上，增加了英雄皮肤等增值付费方式进行出海探索。因此，我们认为，随着更多优质的游戏输出海外市场，海外用户对手游及增值服务付费将形成更强的用户心智，从而拓展中国游戏出海的潜在商业化增量空间。

分成比例：出海产品或将享受更低的渠道分成比例

相比国内游戏发行，海外游戏发行渠道分成比例相对较低。对比国内第三方安卓平台（除心动TapTap不参与联运分成外）分成比例大多为50%（部分议价能力强的产品有相对更低的分成比例），海外AppStore和GooglePlay两大主流渠道分成比例均为30%，一些特色应用商店如Uptodown（拉美）、ONEStore（韩国）分成比例为20%，分成水平相对较低。

同时海外渠道亦有进一步降低分成比例的可能，游戏出海的利润空间或将进一步扩大。随着优质内容议价能力不断提升，国内外游戏厂商都在推动传统渠道分成体系改革。海外应用商店分成比例率进一步松动：①华为AppGallery在年推出优惠政策，规定年6月30日前加入平台的游戏开发者享受前两年分成比例15%的优惠；②AppStore和GooglePlay也在年相继推出优惠政策，游戏开发商获得的前万美元收入分成比例降为15%；③韩国通过《电信业务法》修正案，禁止应用商店强制要求开发商只使用应用商店支付系统；④GooglePlay将从年1月1日开始对订阅服务采取15%分成比例，电子书和音乐流媒体订阅分成比例将低至10%。当前，EpicGames与苹果之间的诉讼案成为海外渠道分成比例调整的关键事件。

年8月，由于《堡垒之夜》绕过苹果应用商店让玩家直接付费而被苹果下架，后Epic上诉苹果质疑其30%平台抽成，年9月法院首次判决要求苹果90天内松绑AppStore的支付机制，允许开发商使用其他支付渠道；但是12月9日苹果获得了法院的暂缓执行令，暂缓令不会推翻此前裁决，但是苹果在案件全面审理之前可以暂缓调整原有的禁止开发商添加外部支付链接的政策。此外，EpicGames诉讼苹果案件还获得包括美国34个州和哥伦比亚特区的州检察长以及微软等支持（通过提交“法庭之友”书状）。虽然目前海外分成比例仍未进一步实质性调整，但是若未来分成比例进一步调整，游戏出海或将获得更高的利润空间。

4出海展望：空间广阔，国内厂商出海成绩值得期待

行业：出海空间广阔，年有望达到翻倍空间

基于前文的分析，我们认为目前中国游戏出海已经取得阶段性突破；未来随着各大厂商系统化深耕出海市场，形成中国游戏的品牌力，海外游戏市场仍有可观渗透空间。我们对中国游戏厂商出海的市场规模进行测算：

根据Statista预测，年全球移动游戏市场收入规模可达.58亿美元，同比增长15.3%，未来4年CAGR可达10.0%，对应年收入规模可达6.39亿元；年全球移动游戏用户规模可达17.93亿，同比增长8.5%，未来4年CAGR可达5.5%，年用户规模可达22.21亿。预计全球移动游戏ARPU将由年的61.16美元提升至年的72.33美元。

根据Questmobile数据，年6月国内移动游戏用户规模达5.48亿，我们预测年平均国内移动游戏用户规模为5.48亿，未来4年CAGR达3.2%，预计年中国移动游戏用户规模可达6.21亿，游戏ARPU将从年的.13元提升至年的.14元水平。根据伽马数据，年中国移动游戏收入规模达.38亿元，同比增长7.6%。我们预测未来4年（年-年）中国移动游戏收入规模CAGR对应12.0%，年中国移动游戏市场份额将达.63亿元。

因此，预计年海外移动游戏市场规模可达.60亿美元，同比增长15.8%，未来4年CAGR对应9.1%；预计年海外移动游戏市场规模可达.22亿美元。根据伽马数据，年中国自研移动游戏海外市场实际销售收入可达.90亿美元，同比增长21.8%，测算得到年中国自研移动游戏出海收入占海外移动游戏市场比重达21.5%，预计这一比例有望持续提升、至年达31.0%的水平。预计对应年移动游戏出海收入规模可达.98亿美元，未来4年CAGR可达20%。通过敏感性分析，中性预期下，预计年中国出海游戏收入规模对应年空间翻倍（%）。

公司：基于系统性布局和集中优势突破打法，头部厂商主动出击

相比过去，当前国内头部游戏厂商更加主动寻找出海机会。我们认为国内厂商目前出海主要分为两种打法，其中腾讯、网易两大头部厂商采用投资+头部厂商合作+设立工作室的系统性布局打法，同时以米哈游、三七互娱、心动公司等为代表的厂商基于品类优势集中突破的打法。接下来，我们将对几家头部出海公司的出海现状和展望进行分析。

腾讯控股

腾讯游戏通过对外投资打开海外游戏研发合作大门。腾讯海外重要的投资项目包括Supercell、RiotGames、EpicGames、SumoGroup、动视暴雪、育碧等公司。除了像Supercell实现并表增厚公司业绩外，腾讯游戏通过对外投资打开研发合作大门，例如两大重要产品《PUBGMobile》、《使命召唤手游》IP分别来自于蓝洞和动视暴雪，并分别联合腾讯旗下光子工作室群、天美工作室群进行开发。此外，马晓轶在年腾讯游戏发布会上提出，腾讯游戏将携手国内外超过家游戏厂商与工作室，致力打造“全球技术共享菜单”——全球化的研发协作体系，开启全球化创新探索和合作。

腾讯与Krafton、动视暴雪的强强联手成为中国厂商与海外厂商合作“端转手”模式的标杆。腾讯曾经于年和年投资Krafton投资共持股10%，并且获得《绝地求生》端游国服独家代理权及合作开发正版手游。后续所开发的手游《和平精英》/《PUBGMobile》至今保持强劲表现；根据SensorTower数据，这款游戏年4-6月全球AppStore+GooglePlay收入分别达2.37/2.58/2.13亿元；根据七麦数据，游戏于国内/美国iOS畅销榜平均排名2/9名。

此后，腾讯天美工作室与所投资的动视暴雪合作研发《使命召唤手游》，海外表现亮眼。根据SensorTower数据，《CODM》海外上线后打破了最快突破1亿下载量的纪录，上线八个月内累计下载总量突破2.5亿，全球总收入3.27亿美元。凭借优质产品来强化欧美等主机游戏文化浓厚的地区对于手游的用户心智，并且拥有了海外头部厂商实现良好合作的先例，凭借强大的“端转手”研发实力吸引更多厂商的研发合作。例如腾讯投资的育碧旗下拥有《刺客信条》、《彩虹六号》、《看门狗》等知名游戏IP，同时暂未进行手游化开发，未来或将开展更加深度的研发合作。

年起，腾讯游戏在海外加速布局，吸纳资深游戏制作人并设立海外游戏工作室，并着力布局3A级游戏。腾讯旗下天美、光子工作室群年以来在北美地区布局了多个研发工作室。天美分别设立了西雅图（由《光环4》首席设计师ScottWarner领导，开发主机和PC平台的3A级FPS游戏）、洛杉矶（由前EAPartnerScottWarner领导）和蒙特利尔（正在开发一款多平台开放世界的新IP端游3A级产品）三个工作室；此外，天美还与微软XBOXGameStudios达成深度战略合作，并且带来一款RTS手游新作《重返帝国》。

光子分别设立LightSpeedLA（由参与开发《GTA》的前RockstarGames的SteveMartin领导，目前正在开发3A级开放世界主机游戏）、UncappedGames（由暴雪资深老兵DavidKim和JasonHughes领导，专注于开发PC平台的即时战略RTS游戏）两个工作室。此外，曾参与开发《死亡搁浅》的前小岛工作室联合创始人今泉健一郎于年加入腾讯欧洲。我们认为，腾讯海外自研工作室一方面作为海外战线，产品直接触达欧美市场；另一方面可以将3A级主机游戏和工业化研发经验反哺给国内市场，构建起国内外合流的产品线。

短期维度，年腾讯多款产品将拓展海外市场：①腾讯旗下RiotGames《英雄联盟手游》随着英雄池、皮肤等不断积累和玩家规模的提升，料游戏的对局体验和收入体量有望提升，叠加电竞体系的搭建（9月中旬开启东南亚WildRiftSEAIcon锦标赛，国内电竞赛事规划以及后续世界联赛也将开启），《英雄联盟手游》未来有望迎来商业化突破。

②Supercell目前有三款基于全球爆款产品《ClashofClans》IP的管线产品储备，包括《ClashQuest》（轻量级策略产品）、《ClashMini》（自走棋玩法产品）、《ClashHeroes》（RPG产品），有望在全球范围取得突破。

③根据“腾讯游戏大玩咖”

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