奢侈品中外价差为何重新拉大

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加上增值税退税的部分，奢侈品在中国与欧洲的价差甚至可能高达60%在日趋全球化的市场中，地区市场之间的价差一直是奢侈品牌最为关心的问题。根据摩根斯坦利发布的一份最新报告，在过去的几个月里，头部奢侈品牌在欧洲和中国市场之间的价格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、LouisVuitton等主要品牌在中国与欧洲的价差达到了35%到40%。Chanel则是例外，其欧洲和中国市场的价差仅为12%。在此前的几年里，欧洲奢侈品牌一直致力于将两个地区之间的差距保持在一个相对平衡的水平，即25%至35%之间。这种让消费者可以接受的价差主要来自于运输成本和关税等因素，有利于抑制代购等灰色市场的发展，同时避免向中国消费者过度收费。在此前的很长一段时间内，有数据显示，尽管中国消费者为全球奢侈品销售贡献了三分之一的业绩，但实际发生在中国大陆的交易只占五分之一，其余交易均发生在海外，包括从海外网站订货、中国人旅游购物或通过海外代购产生的交易。Chanel从年开始施行全球价格同步策略。当时该品牌因中国外汇和关税差距，极为罕见地在中国市场降价，并成为首个采取降价措施的奢侈品牌。在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，使得一场席卷整个中国奢侈品行业的降价狂潮就此拉开。据时尚商业快讯的数据显示，年奢侈品国内外整体平均价差由年的68%缩小至16%，代购的价格优势不复存在，小型代购者的“暴利时代”逐渐终结。年开始，中国开始打击严厉代购，而奢侈品和化妆品是代购的主要品类年，国内将全面下调增值税率，其中原适用的16%税率调整为13%，与之相对应的跨境增值税也同步下降，由于跨境零售进口没有中间环节，增值税是在零售价基础上征收，因而奢侈品牌在中国再次掀起新一轮降价潮。LouisVuitton是第一个响应该政策的奢侈品牌，Gucci和不少珠宝腕表品牌随后跟进。得益于五年来奢侈品牌和中国官方所做的种种努力，尤其是疫情后的国际旅行限制，中国消费者正逐渐形成在国内购买奢侈品的习惯。然而令人警惕的是，如今价差再次恢复可能重新削弱中国消费者的购买意愿，也可能让代购市场死灰复燃。摩根斯坦利认为近几个月价差重新拉大的主要原因还是汇率因素，人民币对欧元和其他货币的走强，使得部分奢侈品牌在中国的售价比欧洲高出近一半。这个数字刨去了增值税退税的部分。假设国际旅行限制被打开，中国消费者此刻在欧洲旅游购买一款头部奢侈品牌手袋，加上增值税退税的部分，价差甚至可能高达约60%。在当前显著失衡的价差情况下，为避免代购现象卷土重来，爱马仕、LouisVuitton、Dior等品牌可能很快将在接下来的年在欧洲市场提价。由于疫情后，奢侈品牌严重依赖中国市场贡献的情况持续存在，像几年前那样通过中国市场降价来平衡价差的举措发生概率可能较小。随着圣诞假日季到来，爱马仕几天前已经宣布即将开启一年一度的价格调整。有消息称该品牌明年初将提价3%至4%，高于今年的1%到2%的涨价幅度。而价格的上涨无疑也将推动爱马仕第四季度业绩进一步加速上涨。作为奢侈品金字塔的塔尖，爱马仕的价格策略一直相对稳健。相较于激进提价的Chanel，爱马仕在过去两年的价格上涨基本上仅反映了成本的自然膨胀。而随着今年已多次涨价的Chanel在11月初再次调整产品价格后，其经典款ClassicFlap中号手袋欧洲价格已超过在欧洲标价欧元的爱马仕Birkin铂金包，引发广泛

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