奥莱发展需要有利生态体系中国奥特莱

近日，由中国百货商业协会主办、银联商务股份有限公司特别支持的“《-2中国奥特莱斯行业白皮书》发布会”在上海召开。白皮书是中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会连续第年发布。历年的白皮书在洞察行业发展趋势、分析行业机遇与挑战、前瞻行业发展趋势等方面，为行业带来新的启示和思考。

今年的白皮书，除了对发展现状进行深入分析外，还剖析了行业现存的主要问题、阐述了国际发展经验的借鉴、展望了行业发展的五大趋势等内容。

本文为白皮书的部分节选——奥莱市场国际借鉴。

奥莱发展国际经验与其它业态对比看，奥莱是典型的泊来品，名称即为Outlet的直译，在建筑规划、经营模式、品类组织等方面也是深度学习国外模式。相比欧美40-50年的发展历史，中国奥莱只有短短的20几年。因此，了解国际先进奥莱的发展经验，对于促进我国奥莱产业的健康发展具有重要意义。概括起来，主要有以下5个方面。1、经济发展是前提条件任何零售业态的产生、发展都是宏观经济发展的结果，是经济规律起作用的表现。例如百货最早起源于19世纪50年代前后的法国，当时兴起于欧洲工业革命极大促进生产，城市人口增加，人们的生活空前丰富，品质消费需求快速提升，在此背景下，百货业在追求时尚浪漫的法国产生。超市则起源于年的美国，当时的美国市场日用消费品极大丰富，更方便更直接的售卖方式：开架售货、顾客自选，应用而生。奥莱同样如此。在经济由快速增长转向成熟或稳定阶段时，出现大量消费需求。一是经济发展后的消费者特别是中产阶级，品牌意识提升，看重大品牌；二是经济增速减缓，对收入预期减弱，对支出要精打细算。这是奥莱的消费特点：大品牌、小价格。奥特莱斯源于20世纪70年代的美国。初期是工厂直销店（FactoryOutlet）形式，80年代中后期形成当代奥莱的雏形。在-、-两个十年间，美国名义GDP年均复合增长率分别达7.1%、10.%，就业率显著增加，人均收入快速增长，中产阶级数量明显增多。在年，美国经济迎来增长的高峰，此后是历时1年的滞胀。在这样的大背景下，奥特莱斯业态应运而生，并快速发展。日本奥莱起步于年，第一家店是位于埼玉县富士见野市的利兹木奥莱。年7月日本最大的奥莱项目——御殿场开业。目前日本共有7家奥莱，三菱地产和三井是主要运营商。从大的经济背景看，日本此时的经济形式与美国80年代的情况类似，经济由快速增长转向平稳甚至出现下降。

图9：-日本GDP增长率波动曲线

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

中国经济在20世纪90年代初期腾飞，之后增长有所减缓，由于中国经济的强大韧性和活力，随后经济增长又达到一个新的顶点。因此，中国的奥莱业态显示出比欧美更强的生命力，从规模数量上看，大大超过欧美日等市场。从发展生态上看，由品牌商、开发商、投资商和运营商组成的产业生态已经基本形成。

图10：我国2-年GDP增速

数据来源：中国百货商业协会根据公开数据整理

2、旅游人口支撑锦上添花

欧美和日本的奥莱项目，除了自身商品性价比高、运营水平较强外，借助游客购物成为项目增长的一个重要抓手，大部分奥莱项目建设在周边旅游资源丰富、交通十分便利的位置。奥莱项目与旅游景点共享客户，来自都市的顾客，在购物的同时，也是一次身心放松的旅程。在疫情前，中国游客为这些奥莱的销售做出很大的贡献。

比如号称风景最美的美国西部奥特莱斯的洛杉矶棕榈泉DesertHillsPremiumOutlets（如下图）、常年游客不断的拉斯维加斯LasVegasPremiumOutlets。

图片来源：DesertHillsPremiumOutlets

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