王濛是一条河,流过中国互联网

分析王濛在过去十五天在全网的火热存在，我们可以试图总结：

1.在短时间内，一个爆款IP如何依次引爆长视频平台和不同的社区；

2.面对同一条IP流量河，不同的平台和社区有哪些的特性与局限；

3.在新的平台格局之中，体育需要做出什么改变，拥有什么样的价值

作者｜顾远

封面图片来源｜微博王濛超话

这是在中国本土第一次举办的冬季奥林匹克运动会，大多数中国人因此而第一次直接感受到冰雪竞技项目的魅力。在过去的十五天中，不仅中国运动员的拼搏精神和优异表现获得了国人的认可，冰雪项目的趣味性和潮酷感，也为中国互联网社区和平台提供了丰富的内容。

王濛无疑是最具有娱乐感、专业度和话题性的代表人物。在一定程度上，王濛成为本届冬奥会期间，互联网舆论场上最有样本意义的「流量河」，她的内容表现力和话题爆发力，如同她当年的竞技成绩一样，一再超出大家的预期。

以微博的数据为标准，截至2月18日，#王濛解说#的话题阅读量，已有26.8亿，甚至在两天前的2月16日，#王濛解说#的阅读总量还稍微超过了#谷爱凌金牌#。

在往常的体育盛会中，基于个体表现而出现这样的现象，往往具有一定的偶发性和短暂性，但若分析王濛的此次爆发，无论是个人还是环境，必然性和长期参考价值都会比较明显。

虽然东京奥运会是新视频时代的第一次体育盛会，但是北京冬奥会才真正是新视频环境之下的第一次体育盛会。

这意味着，体育类内容已经从竞赛内容本身跳出，日渐成为普通人生活的一部分，而用户通过短视频获取信息的习惯已经养成。体育内容日渐多元，趣味性和娱乐性属性也在大幅度增加，打破以往男性为主的传统体育用户生态，越来越多的人成为体育内容消费者，不同的平台以不同方式介入体育。

东北人王濛由此成为能够横跨专业度和娱乐性、打穿不同用户群体、适配各种风格的平台的个人IP，并且有机会将自己的经验复制至其他队友和退役运动员，成为一个可能规模化的体育内容供应方。

在过去的十五天里，这位传奇运动员再次经历了神奇人生，繁忙的工作安排、不同平台的合作，让她最开始时也难免走神，在一场咪咕的直播中，她无意中爽朗地说，“我一会抖音还有个直播......”

她很快意识其中的不当，转移话题，继续向前。

独特的IP

暂且抛开王濛出圈内容的传播途径，以及各个平台在这个过程中的作用不谈，王濛本身有着在这届冬奥中，任何人都无法超越的出圈特质，也是成为一个独特IP的方法论——「专业性与娱乐感俱佳的内容原创能力」。

首先，王濛是一位划时代的职业运动员，被称为中国短道速滑的天才选手，她是中国短道历史上第一个三冠王，七次打破世界纪录，获得枚金牌，在世界冰雪运动史上开创了一个属于自己的时代。

国际滑联曾对她评价称：「短道从来都不是中国传统强项，是王濛巅峰生涯的统治级表现给了你这种错觉」。

其次，王濛退役之后曾经任过中国速度滑冰国家集训队主教练、速度滑冰和短道速滑国家队教练组组长，这使得她能够在运动员经验之外，又拥有了专业教练的宏观和专业视角，以及对于赛事和运动员的全面评价能力。

在体育类内容中，特别是竞技比赛直播中，刹那间的专业表现是一个极为重要的基础，也是一个要求很高的门槛。很多人对王濛能产生高度认可，就来自她作为顶级运动员和教练员所沉淀的专业能力。

第三，作为一名土生土长的东北人，王濛有着强烈的爱国心、欢乐的东北口音和率真幽默的个性。虽然具有这样特征的运动员并不在少数，但是王濛依然有着鲜明的特点：她非常热衷且善于表达，对于赛事和队员有着精准而直接的评论，金句频繁脱口而出，感染力极强，拥有很高的「情绪价值」。

在运动员阶段，王濛的性格和行为曾经招致不少的非议，而这些过往并未在社交媒体异常善于考古的今天被粗暴地定性为「黑料」，反而与超级出众的历史成绩和鲜明坦率的个人性格结合起来，让王濛在公众眼中洗去叛逆，成为一个更真实、更鲜活和更有幽默感的人。

在本届冬奥会的解说之中，王濛关于「踢刀」情况极为快速和准确地解释，以及用「我的眼睛就是尺」来判定中国队的险胜，都在风趣幽默的「造梗」式解说，不仅让大家对其专业度有了鲜明记忆，也为下游内容生产者源源不断的提供着带着自己标签的话题。

此外，王濛还有着丰富的比赛资料和综艺类内容，除了和黎明一起录制的《非凡搭档》外，王濛还曾参加过多档综艺，比如《冬梦之约》、《跨界喜剧王》、《大伙之家》等等，以及多档视频访谈节目，如《杨澜访谈录》、《从到》等。

在版权限制非常严格的冬奥会期间，这些视频资料为社交媒体中的用户群体提供了二创的重要内容来源，用户也可以通过这些「考古」视频，将解说直播中感受到的王濛形象再次推进向心智沉淀。

主源头

在国家电视台之外，长视频平台一直是争夺赛事直播版权的主力。在本届冬奥会期间，咪咕视频成为长视频之中最为活跃的长视频平台。

咪咕是王濛在东奥期间的独家赛事解说平台，从王濛本人的内容链条来看，也成为王濛冬奥解说类内容在破圈和二创之前的唯一源头。

咪咕是中国移动旗下的综合类视频平台，提供央视及全国各大卫视台直播、回看资源，热播剧集、综艺、电影等视频内容，演唱会、音乐会、发布会等各类直播，以及咪咕投入最重的体育类内容。

从年开始，囤积体育赛事版权一直被视为咪咕在长视频赛道的突破口，可以在比赛期间汇集大量流量，拉新及活跃用户。在咪咕视频APP上，「体育」也拥有底部栏的单独入口。在微博、抖音等多个平台，「咪咕体育」也是咪咕旗下帐号矩阵中粉丝量和互动量最高的帐号，超过「咪咕」主帐号。

至今，咪咕已拥有欧洲五大联赛、CBA、NBA、UFC、中国排球超级联赛、WTT、欧冠、斯诺克等国内外数十个大型体育赛事版权。年，咪咕视频拿下了年东京奥运会、年欧洲杯、年北京冬奥会、年卡塔尔世界杯等四个大型赛事的转播权。

咪咕不是北京冬奥会的唯一版权方，而是获得央视总台授权的6家转播方之一，也不是体量最大的。在咪咕之外，中国观众还有央视频、腾讯、快手等多个互联网平台可以选择。

在直播信号、字幕等内容差别不大的情况下，如何在有限的赛事期间内，打出自己的差异化内容优势，在聚集赛事粉丝的基础上，获得更多用户，咪咕的策略是打造富有特色的「解说」阵容。

年的俄罗斯世界杯是咪咕第一次进行世界性体育赛事转播。因为技术问题，出现了直播卡顿、画面不清晰等情况，用户体验较为不好，但由于咪咕请到詹俊、李元魁等多位知名解说员加持，不少用户还是会把咪咕作为看世界杯比赛的首选。

本次冬奥会，解说+节目嘉宾阵容已经扩充到位，邀请众多知名解说员、明星、网络达人等，甚至包括地方解说（粤语解说）。王濛也是这次冬奥会咪咕首批邀请的解说嘉宾之一。在开幕之前，咪咕还在自制的运动类真人秀节目《运动者联濛》中，邀请王濛作为明星嘉宾参与。

即使如此，王濛的火爆程度和速度，可能还是远超过咪咕的预期。2月5日，#王濛解说#冲上热搜，「我的眼睛就是尺」成为全网讨论的热梗，王濛在解说台后站起来鼓着掌大声喊「首金诞生了」的一段视频，刷爆各个平台。至今，此话题的阅读量已达26.8亿，讨论次数55.3万。

体育比赛的进展很难预测，解说也很难有固定台本，需要根据比赛情况即兴调整，这给王濛很大的发挥空间。从最初走红的这段解说台现场视频来看，王濛的爆发速度让咪咕也有点措手不及。

这段视频画质并不清晰，距离较远，背景音复杂，甚至还有视线遮挡，显然不是官方正式录制，几分钟后官方紧急放出的视频版本，从角度来看，也不是正常拍摄，像是来自演播室顶棚的某个摄像头。

正是这样略显粗糙的视频，成为咪咕入局体育版权四年来，最为出圈的内容。也反向点出这家平台过去几年存在的强版权弱运营的问题。

解说首秀即引起轰动，在此之后，由咪咕而放出的一系列关于王濛在解说间的短视频，已经画面更清晰、角度更好、距离更近。咪咕app还上线了「王濛带你看冬奥」专辑列表，包括首金解说现场的其他角度超清直拍、解说金句合集等。

让大家看到解说台上的王濛，看到她的真实状态而不仅是听解说的声音，可以说是咪咕在这次冬奥内容分发上最重要的一个选择。

咪咕还和微博合作，将用户在咪咕上的观赛热情及讨论欲望，延续微博平台继续释放。咪咕在APP上的冬奥页面中，添加了微博跳转入口，用户点击卡片，即可选择微博打开，直接进入话题页。

目前，全网传播的王濛冬奥会解说视频，最初都来自咪咕。不少用户为了看王濛的解说，去下载了咪咕视频app，其下载量也曾一度飙升到appstore下载榜第二名。

对咪咕来说，这样的爆发式数据增长已经不是第一次，在经验上看却都是暂时的。

直播赛事内容，并没有持续性，无法沉淀，也就无法持续拉新、并无法留住新增的用户。

盛会型体育IP，在短时间内流量集中爆发，能带来内容和用户的迅速增长，但随着赛事结束、热度下降，没有优质的日常内容来继续承接这些流量，持续经营，便无法把赛事流量转化为稳定日活。

用现在的互联网语言，或许可以这么解释：咪咕视频在稀缺版权和特色解说的支持下，短时间内获得了极高的公域流量，而无法在自己平台上为具体个体沉淀私域流量，用户的忠诚依旧没有付给平台。

更具体的说就是，王濛在咪咕极具个人风格的精彩赛事直播，一定程度上会为自己抖音的直播间在引流，并在那里形成沉淀。

这一点，也早就在咪咕之前的赛事转播中验证过。据公开资料，年世界杯结束以后，咪咕视频的日活渗透率，就从1.7%下降到了0.6%-1.2%；去年东京奥运会之后，咪咕的下载量，也在闭幕式结束5天时，就又回到了奥运开始前的数据水平。

因此，咪咕在冬奥会结束之后，极有可能再次迎来数据的快速下滑。而下一次爆发，还需要再次满足上述的那些条件，看着仍是一个周而复始的故事。

自有闭环

王濛解说的赛事视频，在抖音上也能找到许多，但这些视频中大多是采用解说现场音频或博主自己的描述，搭配轮播图片+字幕的形式，没有比赛本身的内容。

这是因为，抖音并未获得冬奥会的直播版权。换句话说，这个用户数已经超过六亿、战略目标是十亿的超级App，需要在没有赛事直播版权的情况下，参与到这场大规模流量竞争之中。

延续了年东京奥运会的策略和思路，抖音继续《冠军来了》IP系列等，将重点放在「人」。这显然是一个性价比很高的做法，也是在自身账号体系和商业化系统的基础上，集中进行了一场高效率的达人生态运营。

从年的东京奥运会，到年的冬奥会，抖音每次都会签约大批运动员入驻。东京奥运会周期之中，有名专业运动员入驻抖音，运动员个人直播场，吸引了1.22亿人观看；本次冬奥会，也已有多位冰雪运动员先后入驻。

在冬奥会之前，王濛也已经确定参与到抖音的冬奥内容之中。但在2月5日王濛爆火之后，敏感的抖音快速响应，专门为王濛打造了《濛主来了》系列直播，并在冬奥专题页的醒目位置开辟了专区，放置直播日程，不仅有每天的直播主题、嘉宾预告，用户还可以点击预约观看。

通过这个动作，抖音在不拥有版权直播的情况下，通过对王濛直播系列的锁定，建立了一个新的内容源头。抖音直播间，同样可以成为王濛产生诸多梗和话题的场景。「王濛把武大靖踢出直播间」，「王濛评价韩国选手擦领奖台」等热搜，内容的源头都是抖音在冬奥期间的直播节目《濛主来了》。

《濛主来了》抖音直播，采用的是节目的逻辑，每天邀请不同领域的运动员、知名红人、抖音站内大咖等来到直播间或进行连麦，聊当天的热门比赛、分享更多幕后故事、生活趣事等，这种轻量级的明星直播项目，制作成本较低，从中而来的内容片段，也更容易传播。

例如，2月13日晚上的直播，周洋、张会、李雯雯、孙琳琳、张踩铃，再加上王濛，六位东北女生齐聚《濛主来了》，在本就气氛热烈的直播间中展示真性情的同时，王濛也发挥了极强的控场和造梗能力，让大家用东三省不同口音说「我的眼睛就是尺」、王濛和张踩铃讨论如何用英语解释「隔路」等视频片段，目前在抖音都有较高点赞。

王濛也在直播中表示，希望能带动更多人了解、喜爱体育，像踩铃这样的抖音博主，也都能参与体育。一位用户给张踩铃留言，称这场直播为「铁岭公主和七台河公主的首次唠嗑」，有3千多用户点赞，并不断有不同的人回复：应该叫「七台河大王」、「七台河主公」、「七台河濛主」等，才能表现出王濛的气场。

通过直播，能展现运动员赛场、训练场之外的人格魅力，也有机会让大家看到冠军作为普通人的一面，这对拉近用户距离，拉新用户及增加用户粘性，都有很大帮助。

很多人通过抖音站内或其他平台传播的内容，知道了王濛的这档直播节目，又进而转化为了《濛主来了》节目的固定观众，随着赛程的进行和人气的积攒，直播间人数也越来越多。

根据抖音2月14日发布的「冰雪」半程战报，王濛直播间的累计看播人次已超千万，王濛本人抖音粉丝突破万，短视频话题播放达34亿。

如果对比王濛在咪咕的解说式直播和在抖音的综艺式直播，可以发现前者的专业是第一位，而后者的娱乐性为底色。随着赛事的展开，王濛在咪咕直播中开始增加娱乐感，而周洋也参与到了两个直播中，两位老队友的互动成为冬奥会最后几日中，涉及到王濛时的新话题。

在抖音上也出现围绕王濛直播间以及过往视频资料的二创，例如「颓废撞线」、「遛弯儿超越」等梗也在抖音上快速涌出，强化了王濛的个人标签。

可以看出，即使没有赛事版权，抖音在自己的站内也可以形成一种内容「闭环」：将关键运动员或者体育达人以及其直播间作为内容源头，带动普通用户的新增与活跃，并由名人直播等形式持续运营，不断生产内容，这些直播内容又能在平台进行分发、鼓励更多重新剪辑的二创作品。

正是这种「闭环」能力，使得其余视频平台在与抖音争夺版权时愈加倾向采取激进和凶猛的立场。

值得注意的是，王濛直播间由飞鹤奶粉担任冠名赞助商。对于这个黑龙江传统乳业品牌来说，这是一次非常成功的选择。王濛的口播也很专业，她还对于自己的家乡品牌含有感情，在自己的少年回忆中提到关于飞鹤的细节，连进入直播间连麦的赞助商相关负责人，都表示王濛介绍的比品牌方还到位。

「全程她自己口才带飞品牌商，根本不用稿，能说会道又真挚，把飞鹤奶粉介绍了半小时」，一位用户看完直播后，在社交媒体分享了自己的感受。

效率与规模

从年的后半年开始，内容IP在分发之中如果提到「两微」，那么可以具体是「微博和

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyls/5249.html