短视频行业深度专题报告TikTok的十亿

（报告出品方：东方证券）

第一章：TikTok的发展现状的简单回顾

本段，我们想提供一个对TikTok发展现状的量化描述，TikTok作为一个提供内容消费价值的产品，那么对其市场地位最合适的刻画维度即是用户数及用户使用时长，我们将从全球视角及区域视角来对TikTok近两年来的用户和时长发展做一个回顾。

1.1、全球：迄今为止最快达到10亿MAU的社交媒体产品

TikTok已经成为全球头部的社交媒体平台。根据官方公布的数据，截至21年9月TikTok的月活用户数已经突破10亿，跻身全球少数几个用户数破10亿的社交媒体平台，根据SensorTower的数据，截至1Q22TikTok的MAU和Instagram是类似的量级，占Facebook、YouTube月活用户的比例超过了1/3、1/2。

考虑时间维度，TikTok为近两年来用户数增长最快的社交媒体平台。根据SensorTower，1Q20开始至2Q22的10个季度中，TikTok有8个季度占据全球APP下载量的榜首，唯二季度排名第二，分别是2Q20（海外疫情最严重之时线上办公普及，Zoom下载量第一）和4Q21（TikTok在印度被下架，Instagram在印度发力，依靠印度市场位列榜首）。TikTok于17年5月正式上线，21年9月月活用户数突破10亿，花费了不到4年半的时间，而根据Forbes的统计，其他10亿用户量级的社交媒体平台达到10亿用户所需时间大多数都在7~9年时间。

人均时长提升速度快，在优势市场已经超过北美头部互联网平台。人均时长的角度，根据data.ai的数据，TikTok全球的月人均时长至年达到19.6小时/月（19-21CAGR60%），已经和Facebook持平，仅次于YouTube（而根据data.ai的数据，1Q22TikTok的月人均使用时长达23.6小时/月，超过了YouTube）。如果观察TikTok的优势市场，例如美国地区，年TikTok的月人均时长已经达到25.6小时/月，已经超过了北美地区的头部社交媒体平台Facebook和YouTube。

1.2、分区域观察：TikTok在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先

TikTok全球用户分布较为均衡（除了南亚）。将TikTok的月活用户和全球人口分布、其他全球化的互联网产品的用户分布进行对比，可以发现除了被下架的印度（南亚）地区，TikTok在全球的用户分布比较均匀，其相对优势区域是美洲、东南亚和欧洲。根据SensorTower的数据，22/05TikTokMAU最高的5个国家分别为美国（北美）、印尼（东南亚）、巴西（南美）、土耳其（MENA）、俄罗斯（东欧）。对比TikTok在不同地区的人均时长比较接近，在下图所列示的大多数国家中的人均单月时长均超过了20小时，除了在东亚（日、韩）的时长略低于平均值。

1.3、往后看：和竞对相比仍然有提升空间

如果用MAU/各地区人口数来定义渗透率，那么TikTok尚没有渗透率超过50%的地区；在北美、东南亚等优势地区，用户渗透率已经超过30%；而拉美、泛欧、中东、大洋洲地区的用户渗透率接近30%；TikTok和全球头部社交媒体Facebook相比，目前渗透率差距较大的区域包括北美、拉美、东南亚、欧洲、南亚地区，说明未来这些地区（除了南亚）用户基数已经较高，但是仍然会是TikTok未来主要的用户增量来源。

第二章：全球短视频发展及字节出海的简要回顾

2.1、全球短视频产业的发展简要梳理

回顾~年这10年全球短视频行业的发展，可以发现3个关键的时间点：1）~年左右：可以算是短视频发展的元年，无论国内还是海外。—海外方面，mindie、Vine是首批采用全屏播放短视频界面设计的产品，为后续的产品设计提供了很多灵感，当时相对成熟的社交媒体平台有一定的应对，例如Twitter其实在Vine的产品上线前已经将其团队收购，而Instagram则上线了界面设计与功能和Vine非常相似的功能“VideoOnInstagram”，但是从结果来看，这些尝试并未受到公司的重视也没有取得很好的效果；次年Musical.ly上线（由中国团队主导，后续成为欧美地区现象级产品），Dubsmash也在同年上线。

国内方面，年快手由GIF生成工具正式转型为短视频社区，同年还有腾讯的微视、微博的秒拍上线，美图的美拍次年上线；值得注意的是，抖音的上线比同行晚了几年，早期定位核心聚焦媒体内容分发（而非社交），将算法分发贯彻地非常彻底并辅以极致的运营，很快在用户数上突破了同行的先发优势。

2）年：中国短视频团队密集出海时期（同时也是国内抖音、快手用户数快速增长期）。目前在海外用户数领先的3个中国团队主导的短视频产品TikTok（字节跳动）、Kwai（快手）和Likee（欢聚时代）均在年正式登陆海外市场。从区域来看，地缘和文化上与中国更加相近的东南亚、东亚、南亚是3个产品早期均重点布局的区域，而各产品有各自相对优势的区域：例如TikTok通过和Musical.ly的合并顺利进入北美市场并从此实现在美国市场的绝对优势；而Kwai虽然过程有起伏，但是在拉美市场取得了一定优势地位。在这个时期，北美互联网公司对短视频赛道的布局尚未启动。

3）~年：北美互联网公司密集布局短视频赛道时期。年之前，除了Meta（当时的Facebook）在年推出独立短视频产品Lasso（已于年停止运营）、在年巴西地区的Instagram上线Reels板块之外，其他的北美社交/媒体互联网公司并没有在短视频领域做太多布局。而年开始，海外互联网公司开始密集进入短视频赛道，我们认为主要原因有2点：

原因①：TikTok的流量快速增长带来的竞争压力。疫情后，TikTok在全球各地的用户数、时长迅速增长，经常占据全球APP下载量榜首（1Q20至今以来9个季度有7个季度是榜首），给北美社交媒体公司带来了较大的竞争压力；

原因②：TikTok等中国软件在印度被下架后，印度短视频市场出现空白。/06，59款中国APP在印度被下架，其中包括TikTok、Kwai、Likee等短视频产品，彼时，中国短视频产品在印度占据相当大的市场份额（SensorTower数据显示，TikTok、Likee和Helo分居印度应用排行榜前3），中国应用下架后，短视频市场一时出现空白，多个欧美互联网公司迅速进入印度市场的短视频赛道，例如Instagram的Reels的上线、YouTube的Shorts的上线等，根据SensorTower数据，自从20/06TikTok等产品被下架后，Instagram来自印度地区的下载占比持续提升，由2Q20的21%提升到4Q21的39%。

观察欧美互联网公司对短视频赛道的参与，绝大多数并非推出独立短视频APP（或者推出了独立APP但并不成功，比如IGTV、Lasso），而是在原本的产品上增加一个新的上下滑短视频信息流页面。

2.2、字节出海的简要回顾

字节出海的时间较早（年开启出海），至今已经7年。本章节我们分别描述了字节海外15-18年的业务探索期（伴随着国内业务的探索）和19年之后的高速成长期，两个增长阶段的基本情况。

2.2.1、业务探索期：收购和自建同时进行，17年之后短视频成为重点投入方向

第一阶段（-年）：多方向探索时期字节跳动的出海是从新闻资讯平台开始。根据张一鸣在年世界互联网大会的演讲，字节在年6月启动国际化，通过BuildBuy的方式在海外扩张，在日本、印度、东南亚、北美、巴西都有所布局。年时抖音还未上线，今日头条作为字节的业务重心，用户数和人均时长处于快速增长的状态中——~年，用户数、用户黏性、公司收入都处于快速扩张中（详见下表）。

字节海外扩张的第一个自建产品是TopBuzz（为「今日头条」的海外版，为用户提供基于算法推荐的资讯，内容形式包括图文、GIF、视频等，覆盖搞笑、热点、美食、生活方式等领域），于年8月登陆北美市场，之后扩展到巴西和日本市场，但后续的发展中，Topbuzz除了在巴西和北美获得过较高的市场份额，在其他地区都表现平淡，最后于20/06停止运营。在这个阶段已经能看出字节出海的基本策略：全球化的产品，本地化的内容。TopBuzz的产品形态和国内的今日头条是一致的，使用的也是一样的算法推荐技术，而在内容供给方面会和当地内容合作伙伴以及当地创作者进行合作。

除了自建产品之外，字节还通过投资的方式进行扩张。16年10月投资了印度最大的内容聚合平台Dailyhunt，16年12月控股了印尼新闻推荐阅读平台BaBe（字节18年在印度推出方言社交APPHelo，20年由于印度禁令在印度停止运营，后进入印尼市场和BaBe合并成Helo-BaBe）。

第二阶段（~年）：短视频被确定为国内外发展重心，海外投入幅度上台阶。年底开始，字节的国内外整体业务方向定调：allin短视频。国内方面：在年9月，今日头条内的短视频内容消费量已经超过图文（日均播放量超过12亿），在第二届头条号创作者大会上，张一鸣提出要“allin短视频”，并宣布将拿出10亿元人民币补贴短视频创作者。同年，字节在国内上线了3款的短视频产品：「头条视频」（后来更名为「西瓜视频」）、「火山小视频」、「A.me」（后来更名为「抖音」）。公司对视频的各方面投入不断加大，例如17/05时火山小视频宣布未来12个月将拿出10亿元补贴视频内容。三款产品上线之后都取得了非常快速的增长，其中抖音在年春节后的增长速度远超另外两款产品，公司国内业务顺利过渡到第二增长曲线。

海外方面：年是海外短视频起步的重要一年。年字节在海外上线了「BuzzVideo」（为西瓜视频的国际化产品）；17年7月上线了火山小视频的国际化产品「VigoVideo」，17年8月上线了抖音的国际化产品「TikTok」（当时国内抖音的日均VV正从5月的破亿快速增长到8月份的破10亿）；同时收购了两款短视频产品Flipagram和Musical.ly。

-年连续融资，国内商业化收入翻倍增长，为海外业务发展提供后盾，17年开始海外投入加大。~年，字节进行了三轮融资，金额分别为10亿/20亿/30亿美金，且国内商业化的收入连续实现翻倍增长，为国内和海外的业务的发展提供了坚实基础。可以发现从年开始，字节海外的投入力度明显加大：在自建产品方面，17年9月份字节宣布要投入上亿美元推动抖音（TikTok）国际化，16/09年上线的BuzzVideo也从17年下半年开始，新增下载量上一个台阶；在投资收购方面，17年初万美元收购了美国的短视频产品Flipagram，17/10月份10亿美元收购了Musical.ly，这也是字节出海过程中最重要、金额最大的收购之一。无论是自建产品还是收购/投资，字节在年的投入程度相比年都有量级上的跃升。

2.2.2、19年及之后：进入高增长阶段，并开启多元商业化尝试

在完成对Musical.ly的收购，并将TikTok和Musical.ly进行整合之后，字节在海外的业务重心（短视频）基本确定，且TikTok产品和服务的形态基本确定，并完成了多个地区（尤其是欧美地区）的初始用户积累，年下半年开始，TikTok开始了大规模的投入和增长，投入主要体现在几个方面，一方面是用于广告投放买量，另一方面的投入集中在内容生态的丰富上。

年至今：TikTok开始启动商业化，用户打赏、广告、电商多元尝试。年初，TikTok开始在欧美地区开启了广告商业化，根据晚点报道，年TikTok的广告收入近40亿美元，而年的目标是达到亿美元。电商方面，公司在年下半年正式启动在英国、东南亚地区的TikTokShop（站内闭环电商）业务，目前处于快速发展期（关于商业化详见后面章节）。

第三章：从产品价值角度，尝试解释TikTok实现赶超式地增长的原因？

如果一句话总结，我们认为TikTok能够在国内外社交平台均非常成熟的情况下，能够实现赶超的核心因素，是其在信息分发方式上的“破坏式”创新，而这种创新的信息分发模式需要产品、内容媒介的配合来实现。

本章的讨论内容如下：1）首先，为了明确讨论的对象和范围，我们先确定了TikTok的属性（3.1章节）——以“有趣”为核心的UGC社交媒体平台，而社交媒体平台的主要作用在于创造特定环境和规则实现信息的生产和交互。2）接下来，由于我们认为TikTok区别于其他社交产品的核心的、根本性的特征，是其信息分发机制，因此我们在这个段落有较多着墨（3.2章节）。我们先尝试对信息进行分类（有趣/有用/有关）；接着探讨了全球主要社交媒体的信息分发方式的演变；最后我们讨论了TikTok信息分发方式的特点（即主要基于算法进行推荐，一定程度上“放弃”对社交/

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